<<Powrót do strony głównej Magazynu
Prawnicze rankingi to nie tylko konkurencja samych zainteresowanych i posty na Linkedin. W tej grze warto brać udział
Magazyn Legal Business Polska 07/22
Prawnicze rankingi przez wiele kancelarii traktowane są bardzo poważnie. Nad wnioskami i aplikacjami pracują całe zespoły specjalistów. Z drugiej strony pojawiają się na rynku głosy negujące sens tych zestawień. Czy rankingi to tylko branżowa gra, która, poza biorącymi udział, nie interesuje zbyt wielu? Jaką realną wartość może mieć spozycjonowanie w rankingu? Zapytaliśmy o to doświadczonych ekspertów i ekspertki marketingu prawniczego.
Mapa rankingów
Z pewnością należy docenić, że na naszym rynku mamy pewną jasność co do tego, które rankingi można uznać za renomowane i wiarygodne. Problem z takim rozróżnieniem pojawił się na przykład w Stanach Zjednoczonych. Pisaliśmy o tym na Legal Business Polska, przytaczając artykuł The Wall Street Journal. Jak stwierdzili dziennikarze gazety, w USA powstał rynek wyróżnień i rankingów prawniczych, który wymknął się spod kontroli. Federalna Komisja Handlu wydała nawet ostrzeżenie, w którym napisała, że trudno stwierdzić, czy dana nagroda jest zasłużona, czy też jest tylko chwytem marketingowym. Przed osobliwymi rankingami ostrzega także powołana przez Sąd Najwyższy New Jersey komisja ds. reklamy adwokatów.
W Polsce nawet jeśli istnieją jakieś rankingi, które są bardziej chwytem marketingowym niż rzeczywistą i rzeczową oceną, to nie mają znaczącej renomy. Tą cieszą się u nas przede wszystkim międzynarodowe zestawienia: Chambers i Legal500. Niektórzy przykładają także dużą wagę do IFLR 1000 oraz Who is Who Legal. Są też rodzime rankingi Rzeczpospolitej i Dziennika Gazety Prawnej.
Przede wszystkim Chambers i Legal500
– Chambers i Legal 500 to dwa najpopularniejsze rankingi w Europie – uważa ekspert marketingu prawniczego, marketing manager w warszawskim biurze kancelarii DLA Piper David Rapalski. – Nie powiedziałbym, że któryś z nich jest ważniejszy od drugiego. IFLR jest również dobrze znany, ale zajmuje się wyłącznie rankingami korporacyjnymi, fuzji i przejęć, bankowości i finansowania projektów, zakres jest więc znacznie węższy niż w Chambers czy Legal 500 – dodaje.
Tak samo rankingową czołówkę definiuje Mariusz Kowalski, kierujący firmą doradczą Waterwalk Partners zajmującą się marketingiem i rozwojem biznesu polskich i zagranicznych kancelarii: – IFLR 1000 koncentruje się na wybranych dziedzinach, nie ma tam miejsca np. na praktyki podatkowe czy własności intelektualnej. Chambers i Legal 500 zajmują się wszystkimi obszarami doradztwa. To najbardziej wiarygodne rankingi na rynku, za którymi stoją poważne instytucje.
Jak podkreśla Kamila Kurkowska, założycielka agencji marketingu usług profesjonalnych Firemind, można uznać, że Chambers i Legal 500 cieszą się podobną renomą. – W Europie bardziej popularny jest Chambers, natomiast w USA Legal 500, niemniej są to rankingi cieszące się dużym uznaniem. Można się spierać, czy są w 100% sprawiedliwe, jednak mimo wszystko dają rzeczywisty obraz rynku. Według mnie wiarygodnie pokazują, kto, jaki poziom reprezentuje – ocenia Kamila Kurkowska.
– Popularność Chambers i Legal 500 to także wyzwanie, ponieważ bardzo dużo firm chce być tam nominowanych, jest duża konkurencja – wskazuje David Rapalski.
Mariusz Kowalski zwraca uwagę na jeszcze jeden ranking, który warto odnotować. – Who is Who Legal. – W odróżnieniu od Chambers czy Legal 500 to ranking przede wszystkim prawników, nie kancelarii. Poza tym bazuje nie na zgłoszeniach, a rekomendacjach innych prawników. Jest powszechnie cenionym zestawieniem.
Istotne są także rankingi specjalistyczne dla poszczególnych branż. Nasi rozmówcy wymieniają tu World Trademark Review 1000, IP Stars, Media Law International czy International Tax Review.
A co z krajowymi rankingami przygotowywanymi przez Rzeczpospolitą i Dziennik Gazetę Prawną? – Są ciekawe, ale w kontekście międzynarodowym już nie tak renomowane – ocenia Mariusz Kowalski. Według niego nie można ich porównywać z Chambersem czy Legal 500. – Te firmy mają inny model biznesowy: zatrudniają wielu analityków, których praca polega wyłącznie na dokładnym badaniu zgłoszeń i referencji od klientów. Tymczasem rankingi prasowe powstają siłami zespołów redakcyjnych i bazują na liczbie zatrudnionych przez kancelarie osób czy rekomendacjach od prawników dla prawników. Czasami wyniki bywają zaskakujące. W czołówce pojawiają się nazwiska czy kancelarie, które intuicyjnie trudno byłoby tam umieścić, a z drugiej strony brakuje nazwisk i kancelarii, które, jak wynika ze wszystkich sygnałów rynkowych, z pewnością powinny tam być – mówi Mariusz Kowalski.
Kierujący agencją Waterwalk Partners ocenia również, że polski rynek ma dość rozważne podejście do rankingów – Jest już na tyle dojrzały, że jakiś typowo marketingowy „ranking” nie spotkałby się z wielkim uznaniem. Na zachodzie takich publikacji, które sprowadzają się do tego, że jak ktoś nie może nigdzie zaistnieć, to płaci za ujęcie w tzw. zestawieniu i dostaje specjalną tabliczkę, jest sporo – zaznacza Mariusz Kowalski.
Czy rankingi mają znaczenie dla rozwoju prawniczego biznesu?
– Jeśli ktoś się spodziewa, że tylko ze względu na zaistnienie w rankingu spłyną do niego zlecenia, to niestety, to tak nie działa – mówi Mariusz Kowalski. Niemniej powodów do starania się o rankingi jest kilka. Po pierwsze, pewnym kancelariom po prostu nie wypada tam nie być. – Rankingi mają już taką renomę i wyrobiły sobie takie znaczenie, że kiedy jesteśmy już rozwiniętą kancelarią, a nadal nie ma nas w żadnym rankingu, to może wywoływać wątpliwości, czy coś jest z nami nie tak. Tym bardziej że nasza konkurencja tam się znajduje – wyjaśnia Mariusz Kowalski.
– Wytworzyła się już pewna presja środowiska – ocenia Kamila Kurkowska. – Kiedy jesteś prawnikiem czy kancelarią na odpowiednim poziomie i nie ma cię w rankingach, to może być zastanawiające. Rankingi, nie ma co się oszukiwać, mają też znaczenie w czysto ludzkim wymiarze. Jeżeli mój kolega, koleżanka ze studiów tam jest, a ja uznaję się za tak samo dobrą, to po prostu nie chcę, by mnie w takich zestawieniach brakowało – mówi założycielka agencji Firemind.
Takie opinie potwierdzają, że to wewnętrzna branżowa konkurencja. Jednak eksperci, z którymi rozmawiamy, przekonują, że nie chodzi tylko o to. Co prawda klienci sporadycznie pytają o pozycje kancelarii w rankingach, ale jednak czasami się to zdarza. Oczywiście trudno zakładać, że managerowie czy członkowie zarządów czekają na najnowszą edycję Chambers czy Legal 500, by sprawdzić, jak wygląda krajobraz branży prawniczej, ale już po szefach działów prawnych, którzy wybierają prawników zewnętrznych, można się tego spodziewać. –Prawnicy in-house w panelu mają kilku zewnętrznych doradców prawnych. Dokonując wyboru do konkretnych zleceń mogą się mierzyć z pytaniami wewnątrz swojej firmy, na przykład, dlaczego wybrana została droższa kancelaria albo dlaczego w ogóle ich wybraliśmy, w sytuacji, gdy kancelaria się nie sprawdziła, wtedy pozycje w zewnętrznych rankingach mogą być uzasadnieniem takich decyzji – tłumaczy Kamila Kurkowska.
Rankingi mogą mieć także znaczenie w przypadku organizacji, które nie znają polskiego rynku. – Zagraniczny przedsiębiorca chcący wejść do Polski i nieznający tu najlepszych praktyk korporacyjnych, może spojrzeć na rankingi jako punkt wyjścia do wysłania zapytań ofertowych – uważa David Rapalski. Mariusz Kowalski jako podobny przykład podaje także zagraniczne kancelarie. – Szukając partnerów w naszej jurysdykcji, firmy prawnicze z zagranicy zapewne na początku swojej analizy spojrzą właśnie na rankingi – podkreśla.
Dobra pozycja w rankingach może mieć też znaczenie employer brandingowe. – Wysoka pozycja w rankingu może przyciągnąć do kancelarii najbardziej utalentowanych prawników, to z kolei może zaowocować większą liczbą klientów i wyższymi dochodami – zauważa David Rapalski.
– Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki i korzyści płynące z rankingów, oczywistym jest, że to po prostu kolejny kanał marketingowy, za pomocą którego można potwierdzić, w czym kancelaria jest dobra – podsumowuje Kamila Kurkowska.
Rankingowa gra
– Rankingi to pewnego rodzaju gra i trzeba znać jej zasady – mówi wprost Kamila Kurkowska. I trzeba stwierdzić, że w takim postawieniu sprawy nie ma żadnej przesady. Prawnicze dokonania nie obronią się same. By odnieść sukces w tych najpopularniejszych rankingach jak Chambers czy Legal 500 konieczne jest właściwe przygotowanie swojego zgłoszenia, a to bywa czasochłonne. – Jeżeli ktoś zaczyna nad nim pracę na 3 dni przed terminem, to raczej nie może spodziewać się wielkich sukcesów – przekonuje Mariusz Kowalski. – Formularze wniosków na przestrzeni lat się zmieniały. Stały się bardziej wymagające. Pamiętam, że przed laty wysyłałem zgłoszenia, które miały około 8 stron, teraz kancelarie składają kilkudziesięciostronicowe opracowania – dodaje.
W tych głównych rankingach aplikacje kancelarii składają się zazwyczaj z dwóch części. W pierwszej chodzi o opisanie swoich dokonań w badanym okresie, a w drugiej części należy przedstawić kontakty do osób, z którymi kancelaria współpracowała, i które mogą nam zapewnić właściwe referencje.
Eksperci marketingu prawniczego mają swoje wypracowane sposoby na przygotowywanie odpowiednich zgłoszeń, których używają, współpracując z klientami. To, co ogólnie radzą, to po prostu odpowiednie opisanie swojej biznesowej historii. – Istnieje wiele wskazówek i najlepszych praktyk, z których mogą korzystać kancelarie prawne, aby zapewnić wysoką jakość swoich aplikacji i wyróżnić się na tle konkurencji, ale gdybym miał wybrać jedną, powiedziałbym, że jest to stworzenie przekonującej narracji. Co to oznacza? Należy wziąć pod uwagę, że osoba czytająca dokument zgłoszeniowy musi przebrnąć dziesiątki tysięcy stron, niemal wszystkie tej samej treści. Dlatego ważne jest, aby napisać swój wniosek w sposób wciągający, niemalże opowiadający historię. Trzeba pisać w taki sposób, aby recenzent chciał czytać dalej, wtedy jest szansa na wyróżnienie się i zostanie zapamiętanym – mówi David Rąpalski. .
Podobną radę ma Kamila Kurkowska. – Wniosków nie czytają inni prawnicy. Rankingowi analitycy to osoby, które zazwyczaj nie studiowały nawet prawa. Jeżeli napiszemy zgłoszenie skomplikowany prawniczym językiem, to osobie czytającej trudno będzie to zrozumieć. Te zgłoszenia muszą być napisane w odpowiedni sposób. Można mieć duże dokonania i tym samym wartościową treść, ale przede wszystkim trzeba wiedzieć, jak to przedstawić – podkreśla Kamila Kurkowska.
Jak dodaje, odpowiednie opisanie dokonań ma szczególne znaczenie dla rankingu Legal 500. – W rankingu Chambers ten opis też jest ważny, ale zdecydowanie ważniejsze są tam nasze referencje, to jak ktoś nas ocenia w kontakcie z analitykami – zaznacza. Mariusz Kowalski i David Rapalski potwierdzają tę różnicę w metodyce tych dwóch rankingów.
Strategia
Nasi rozmówcy przyznają, że jeśli ktoś chce zaistnieć w rankingach, musi znaleźć na to odpowiednią strategię. Konieczne jest skupienie się na rankingach, w których rzeczywiście możemy odnieść sukces i, w których rozpoznanie może dać nam największe efekty biznesowe. Poza tym, jeśli zaczynamy przygodę z rankingami, trzeba uzbroić się w cierpliwości. – To nie sprint, a wymagający maraton – mówi Mariusz Kowalski. Kamila Kurkowska obrazuje to „cyklem wejścia” do rankingu Chambers. – Praktyka pokazuje, że żeby zostać rozpoznanym w tym rankingu potrzeba nawet trzech lat. Pierwszy rok – złożenie aplikacji. Drugi rok – aplikacja, która potwierdza naszą pozycję, W trzecim roku, jeśli nasz wniosek jest nadal na dobrym poziomie, pojawia się szansa na rozpoznanie w rankingu – opisuje Kamila Kurkowska. Jak podsumowuje David Rapalski, mimo wszystko, trzeba pamiętać, że rankingi to jedynie element towarzyszący całej strategii marketingowej kancelarii, i tak powinny być traktowane. Jednak na pewno nie warto z nich rezygnować.