Czym dziś według Pana jest marketing prawniczy?
Ja marketing prawniczy definiuję bardzo szeroko. To nie jest tylko produkcja kolorowych koszulek i ładnych wizytówek czy długopisów, choć to też. Dla mnie esencją dobrego marketingu prawniczego jest pomoc firmie w rozwoju i budowaniu trwałych relacji z klientami. Jeśli chodzi o definicje narzędziowe, to często marketing postrzegany jest w branży prawniczej jako działania administracyjne, bardziej doraźne – zaistniejmy tu i tam, zróbmy broszurę, prezentację, itd. To wszystko też jest potrzebne, niemniej dobry marketing prawniczy powinien być zsynchronizowany z całą strategią firmy. Nie ma dobrego marketingu prawniczego, jeśli nie jest on umocowany w strategii firmy. W związku z tym, jeśli kancelaria nie ma przemyślanej strategii, to działania marketingowe nie bardzo mają sens. Wtedy może pojawić się zdziwienie – tyle zrobiliśmy, napracowaliśmy się, a to nie działa. Oczywiście, że nie. Nie ma prawa działać. Marketing prawniczy nie może funkcjonować sam dla siebie. To jest wsparcie w realizacji strategii firmy, jej celów, ambicji i założeń. I tak jak będą one inne w każdej kancelarii, analogicznie sposoby działań marketingowych będę różne. Często coś, co zadziała w jednej kancelarii, w drugiej w ogóle może nie być potrzebne. Współczesny marketing prawniczy również na płaszczyźnie organizacji powinien mieć charakter interdyscyplinarny, współpracować z innymi działami, np. HR. Czy employer branding to są działania bardziej HR czy bardziej marketingowe? Tak samo jest chociażby z działami IT, tu chodzi o kwestie bezpieczeństwa, systemów CRM czy strony www i działania SEO. Definicje i postrzeganie marketingu prawniczego może być różne, w zależności od konkretnego podejścia. Natomiast patrząc od strony praktycznej mamy dwa aspekty, marketing firmy i marketing poszczególnych prawników i tego się nie da oddzielić. Marketing prawników powinien współgrać z marketingiem całej firmy. Prawnicy, którzy się promują, pomagają też budować markę całej kancelarii. A konkludując, chciałbym podkreślić, że nie ma dobrego marketingu bez uważnego słuchania, bo trzeba dobrze wsłuchiwać się w rynek, potencjalnych klientów, klientów czy innych współpracowników w kancelarii.
Mówi Pan, że marketing musi współpracować z innymi w kancelarii i wymienił Pan HR oraz IT, a co z prawnikami? Ci często mają problem z poświęceniem czasu na marketing. Da się prowadzić skuteczne działania przy “zabieganych” prawnikach?
W branży prawniczej brak czasu to pewna stała: zawsze wszyscy będą zajęci. Kiedy prawnik mówi: „teraz nie mogę, bo jestem zajęty”, to z grubsza oznacza, że jak przyjdzie się do niego za pół roku, to odpowiedź będzie taka sama. Trzeba się nauczyć znajdować czas na marketing, choćby niewiele, ale regularnie. Lepiej poświęcić pół godziny w tygodniu, ale co tydzień, niż cały tydzień raz w roku. Mam tu na myśli oczywiście przemyślane i zaplanowane działania. Natomiast warto też pamiętać, że na dobry marketing przekłada się także nasza codzienna praca, przede wszystkim dobrze wykonywane zadania, odpowiednie nastawienie do klienta, budowanie relacji.
Jedną z odsłon marketingu jest budowanie wizerunku, to właśnie wizerunek firmy pomaga później poszczególnym pracownikom w nawiązywaniu i budowaniu wspomnianych relacji?
Na pewno to są elementy, które ze sobą współgrają. Jeśli jestem prawnikiem z kancelarii, która ma ugruntowany wizerunek, znaną markę, to łatwiej mi wejść w jakieś nowe środowiska, czy gdzieś się pojawić. Kilka lat temu spotkałem się z partnerem współzarządzającym pewnej amerykańskiej kancelarii – może nie tak bardzo dużej firmy jak na standardy USA, ale obsługującej jedne z największych transakcji na świecie. Powiedział, że ich firma dysponuje wypracowaną strukturą marketingową oraz pozyskiwania klientów i gdy prawnik do nich przychodzi, to z niej korzysta, a zwykle, gdy odchodzi, to już nie radzi sobie tak dobrze. Dobra marka organizacji może być pomocna, niemniej trzeba też pamiętać o marce osobistej. Na koniec dnia to konkretna osoba stawia pieczęć jakości, firmuje działania swoim nazwiskiem. Trzeba też dbać o własną markę osobistą pod wieloma względami.
Jakie są aktualnie najważniejsze zmiany, czy trendy w marketingu prawniczym, które Pan obserwuje?
Co oczywiste, rośnie istotność sfery online. Ten trend trwa od kilku lat i nadal jest bardzo mocny. Pandemia oczywiście to przyspieszyła, bo nagle okazało się, że nie da się pójść na event, na konferencję, nie da się prowadzić networkingu na żywo, twarzą w twarz. To wciąż duże wyzwanie dla marketingu i rozwoju biznesu, bo relacje międzyludzkie są przecież w tej branży bardzo istotne i pojawiło się wyzwanie utrzymywania ich zdalnie. W związku z tym jeszcze bardziej istotne okazały się umiejętności miękkie prawników. Kolejny trend to funkcjonowanie marketingu prawniczego w coraz większym stopniu w szerszym kontekście całej organizacji. Marketing wkracza w wiele sfer funkcjonowania organizacji i jeśli coś istotnego dla niej zmienimy, to dzisiaj niemal na pewno będzie to dotyczyło także marketingu firmy. Wspomniałbym również o pewnej zmianie, którą ja nazywam unikaniem silosów. Bywa tak, że w kancelariach poszczególne praktyki funkcjonują trochę osobno, a to unikanie silosów to polityka, zgodnie z którą te poszczególne praktyki nie zgarniają wszystkiego dla siebie od danego klienta, tylko potrafią przekazywać pracę bardziej odpowiedniej dla danej sprawy praktyce czy prawnikowi. Kancelarie, które potrafią walczyć z silosami i potrafią promować to, co jest dobre dla klienta oraz budować taką współpracę wewnątrz, będą zyskiwać w stosunku do konkurencji. Wreszcie trendem, który bardzo wyraźnie widzimy od kilku lat i który się umacnia, jest wyraźny rozwój kancelarii przez firmy doradcze Big Four, które mają choćby dostęp do bardzo dużej bazy klientów.
Z drugiej strony mamy też taką tendencję wśród firm prawniczych, żeby oprócz tradycyjnych usług prawnych świadczyć także usługi doradcze.
Prawnicy często są traktowani jako zaufani doradcy, a klient potrzebuje wsparcia z różnych dziedzin, niekoniecznie wyłącznie prawnych. Myślę, że coraz więcej kancelarii będzie budować firmy czy usługi doradcze wokół swojej praktyki. To ciekawy i dobry ruch. To trochę to, co robi Big Four, tylko w drugą stronę. Już teraz są firmy, które łączą kwestie prawne z IT, czy nieruchomościami. Dobrym przykładem ilustrującym ten trend był czas wprowadzania przepisów RODO. To nie był temat stricte prawny, a organizacyjno-zarządczo-prawno-informatyczny. Kancelarie często działały wówczas z firmami IT i innymi specjalistami.
Marketing prawniczy w ostatnich latach nabrał dużego znaczenia. W kolejnych będzie jeszcze ważniejszy?
Jak najbardziej, marketing będzie miał coraz ważniejsze znaczenie i będzie nabierać szerszego kontekstu. Istotne będzie też przejście mentalne od marketingu w stylu “zróbmy dobrą broszurę” do marketingu o znaczeniu strategicznym dla całej organizacji. To także wyzwanie dla samych specjalistów z zakresu marketingu, którzy powinni patrzeć na swoją organizację i swoją rolę z szerszej, bardziej strategicznej perspektywy.